某種程度上，豆瓣是用自己的實(shí)際所作所為在印證著一個(gè)已有數(shù)千萬(wàn)用戶的成熟產(chǎn)品在其用戶活躍度開(kāi)始下滑的時(shí)候，想要轉(zhuǎn)型和進(jìn)行新的探索和革新，是一件多么痛苦和困難的事。

　　我有一個(gè)嗜好，就是時(shí)不時(shí)會(huì)喜歡寫點(diǎn)兒“認(rèn)真表達(dá)式”的東西出來(lái)。每逢此時(shí)，我總會(huì)容易沉浸于一種字斟句酌的狀態(tài)里，生怕哪一處描述不能精準(zhǔn)表達(dá)出自己的想法和感受，文章也往往因此而容易變得冗長(zhǎng)。

　　這樣的內(nèi)容，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)世界里，無(wú)疑是非主流的。在我印象中，可能也只有在中早期的豆瓣上才會(huì)大量存在著這樣的內(nèi)容。

　　而這一回，我正好想聊聊豆瓣。

　　想寫豆瓣的緣起，是最近連續(xù)出現(xiàn)的兩個(gè)關(guān)于豆瓣的消息——

　　兩個(gè)禮拜前，豆瓣APP更新了3.0版本。在完成了又一次天翻地覆式的“整容式更新”后，一眾豆瓣忠實(shí)用戶+豆瓣產(chǎn)品員工開(kāi)始紛紛高呼：“還我豆瓣!”

　　又過(guò)了一個(gè)禮拜，江湖傳言四起：京東意欲1.5億美元控股豆瓣。

　　這難免讓人噓唏——要知道，當(dāng)我開(kāi)始使用豆瓣的時(shí)候，我甚至還全然都還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)京東啊!

　　說(shuō)起來(lái)，這樣的感覺(jué)倒是很明確：那個(gè)曾經(jīng)很有調(diào)性也很性感的豆瓣，存在感正在越來(lái)越弱。

　　(一)

　　說(shuō)起豆瓣，這是一個(gè)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)圈別具一格的產(chǎn)品。它有著其獨(dú)特的精神氣質(zhì)，是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的不是依靠模仿抄襲國(guó)外產(chǎn)品而獲得成功的產(chǎn)品。

　　豆瓣，還有很多堅(jiān)持，比如，要做一個(gè)慢公司;比如，因?yàn)檎J(rèn)為“每一個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的”而堅(jiān)持不給用戶進(jìn)行分類，為此，豆瓣誕生11年來(lái)，從未使用過(guò)任何積分、會(huì)員等常見(jiàn)社區(qū)運(yùn)營(yíng)工具;比如，堅(jiān)持社區(qū)里所有的內(nèi)容，都只能使用小五號(hào)宋體字，甚至最初連圖都不讓貼;比如，要堅(jiān)持社區(qū)自治的理念，為此豆瓣從來(lái)都不是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的公司;再比如，堅(jiān)決不因?yàn)樯虡I(yè)化壓力而降低對(duì)于用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍的堅(jiān)持，哪怕為此不惜拒絕掉無(wú)數(shù)手里揮舞著大把鈔票的廣告主。

　　很多很多年以來(lái)，豆瓣都像是互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)精神烏托邦似的存在，這讓豆瓣贏得了很多贊譽(yù)、欽佩和擁護(hù)。

　　但最為神奇的是，就是看起來(lái)如此不接地氣的豆瓣，居然還真的長(zhǎng)大了。到2012年，豆瓣的月覆蓋用戶數(shù)超過(guò)1億，日均PV1.6億，而在2012年的某幾個(gè)月里，豆瓣據(jù)說(shuō)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　那時(shí)的豆瓣，看起來(lái)形勢(shì)一片大好，周圍布滿了贊揚(yáng)和尊敬，雖然體量、盈收都還很小，但當(dāng)時(shí)的豆瓣在互聯(lián)網(wǎng)江湖中的地位和聲望，一時(shí)并不太輸給BAT這樣的巨頭。

　　(二)

　　2012年的豆瓣，那真是一個(gè)神奇而又充滿了魅力的地方。

　　那時(shí)的豆瓣，活躍著木衛(wèi)二、作家安東尼、艾小柯、福根兒、莊雅婷、張佳瑋，甚至是羅永浩、和菜頭等人。

　　那時(shí)的豆瓣，藏龍臥虎，留幾手、水湄物語(yǔ)、陳柏霖、邵夷貝等人，都只不過(guò)是才剛剛在豆瓣冒頭時(shí)間不長(zhǎng)的一些江湖新人而已。

　　那時(shí)的豆瓣，還有無(wú)數(shù)神奇的小組，例如景濤咆哮組、北京吃喝玩樂(lè)組、逼組、高壓鍋小組、屁屎尿小組……幾乎每一個(gè)小組都有N多既讓你完全意想不到，又可以瞬間抓住你注意力的內(nèi)容。

　　那時(shí)的豆瓣，是一個(gè)既有高逼格和調(diào)性，又很娛樂(lè)好玩和有趣的地方。上面遍布著有趣的內(nèi)容，有趣的事和有趣的人。

　　當(dāng)時(shí)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，類似“豆瓣評(píng)分最高的100本書”，“豆瓣排名最高的100本電影”，“豆瓣上那些神奇的小組”等這樣的內(nèi)容，被傳得滿世界都是。

　　這樣一個(gè)調(diào)性十足的豆瓣，很性感。

　　只是，2012年，后來(lái)就成了豆瓣自己再也無(wú)法超越的巔峰。

　　我一直認(rèn)為，有兩款產(chǎn)品，是曾經(jīng)擁有過(guò)成為一方霸主的絕佳機(jī)會(huì)，然而卻自己錯(cuò)失了的。

　　這兩款產(chǎn)品，一個(gè)是新浪微博，另一個(gè)就是豆瓣。

　　(三)

　　2005年，阿北在北京豆瓣胡同附近的星巴克，花了3個(gè)月時(shí)間，開(kāi)發(fā)出了豆瓣。時(shí)稱“豆瓣評(píng)論”。豆瓣上線后的最初的功能，就是討論書和討論電影。

　　按照阿北的說(shuō)法，豆瓣一開(kāi)始的期望，就是幫助人們發(fā)現(xiàn)更豐富的生活。這樣的初衷，加上這樣的早期功能，奠定了豆瓣的核心基因——豆瓣的最核心用戶，是一群喜歡讀書和思考、熱衷于發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造新鮮事物的用戶。

　　正是這樣一群核心用戶的存在，讓豆瓣一直都顯得獨(dú)特而又有趣。

　　在此之后，豆瓣發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶開(kāi)始討論書和電影，討論音樂(lè)也就成了自然而然的事。于是，豆瓣音樂(lè)出現(xiàn)了。

　　再之后，為了方便這些用戶們的交流，豆瓣小組上線。

　　從那時(shí)開(kāi)始至今，差不多10年過(guò)去了，豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂(lè)和豆瓣小組，始終是豆瓣最核心的幾個(gè)組成部分。

　　(四)

　　某種意義上，豆瓣的發(fā)展路徑，是一個(gè)再經(jīng)典不過(guò)的典型互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的路徑——并不依靠推廣和廣告，而是純粹依靠社區(qū)氛圍的塑造、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀來(lái)驅(qū)動(dòng)的。成立10年，豆瓣幾乎從來(lái)沒(méi)有做過(guò)什么特別大力度的推廣。你從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)豆瓣像足記這樣爆火過(guò)，這十年，哪怕有再多的網(wǎng)站和產(chǎn)品為了爭(zhēng)搶用戶而打得頭破血流，豆瓣，卻只是一直不慌不忙的在平穩(wěn)增長(zhǎng)著。

　　因?yàn)檫@個(gè)，豆瓣成為了一家知名的“慢公司”。

　　從2006年以來(lái)，依靠其高質(zhì)量的用戶群和豆瓣官方“社區(qū)開(kāi)放、社區(qū)自治”的立場(chǎng)態(tài)度，豆瓣上的高質(zhì)量?jī)?nèi)容開(kāi)始瘋狂增長(zhǎng)起來(lái)。用戶們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你往豆瓣這個(gè)社區(qū)上上傳了一些小眾而有品位的書、電影或音樂(lè)又或是相關(guān)評(píng)論的時(shí)候，你能夠收獲一大群懂你的“同類人”給予的肯定和贊譽(yù)，這樣的氛圍助推著越來(lái)越多的用戶開(kāi)始往豆瓣上傳各式各樣的書、音樂(lè)、電影和評(píng)論。

　　所有的這些優(yōu)質(zhì)而又獨(dú)特、有調(diào)性的內(nèi)容，成了豆瓣最核心的價(jià)值。

　　當(dāng)這群人、這樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容匯聚在一起，這里就真的成了一個(gè)具有了向心力的社交中心。當(dāng)這群人聚集在一起，似乎他們總能找到聊不完的話題和做不完的有趣的事。后來(lái)，很多人都說(shuō)，早期的豆瓣，是一個(gè)有著強(qiáng)烈的知識(shí)和人文氛圍的地方，甚至有人說(shuō)，某種意義上，可以說(shuō)是豆瓣拯救了閱讀文化。它影響了無(wú)數(shù)人的精神生活，培養(yǎng)和挖掘了一批又一批文藝青年。以自下而上的方式構(gòu)筑了一座集體精神家園，讓無(wú)數(shù)尋覓精神生活的人找到依托。

　　這樣的狀態(tài)，讓豆瓣慢慢變成了一個(gè)大社區(qū)，它開(kāi)始承載起越來(lái)越多人的社交關(guān)系、興趣愛(ài)好，甚至是整個(gè)生活。

　　于是，雖然不慌不忙，但豆瓣開(kāi)始慢慢成為了很多人生活的中心。豆瓣的用戶們尋求更好的品味、更多獨(dú)特和有趣的事物，他們使用豆瓣來(lái)結(jié)交志趣相投的朋友，發(fā)現(xiàn)合乎甚至超越自己品味的書籍、電影、音樂(lè)和各種各樣的活動(dòng)。豆瓣，也就慢慢變成了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的大社區(qū)。正是這種極其強(qiáng)大的向心力，助推了豆瓣在PC時(shí)代的成功。

　　(五)

　　2012年之所以對(duì)于豆瓣成為了轉(zhuǎn)折，可能并非偶然。

　　2012年的豆瓣，面臨著兩大挑戰(zhàn)。

　　其一，是當(dāng)豆瓣的用戶體量更大，變得大眾化之后，原有的那種更加精英化的社區(qū)氛圍如何保護(hù)和維持?

　　這就像是一個(gè)定律，當(dāng)任何一個(gè)凝聚著高度文化身份認(rèn)同感的小圈子經(jīng)歷大眾化過(guò)程時(shí)，總會(huì)伴隨著早先身份認(rèn)同的失落。而這樣的失落必將造成大量老用戶的出走和流失，豆瓣也不例外。

　　一個(gè)曾經(jīng)對(duì)豆瓣無(wú)比忠誠(chéng)的影評(píng)人后來(lái)在注銷自己豆瓣賬號(hào)的時(shí)候，留下了這樣的評(píng)論：如今的豆瓣碎片化了，江湖化了，人們不再像以前那樣認(rèn)真表達(dá)和交流了。所以我也不愿再在上面浪費(fèi)太多時(shí)間了。

　　其二，則是用戶核心使用場(chǎng)景的變化。

　　2012年，那正好是一個(gè)移動(dòng)端全面興起的年份。

　　豆瓣都無(wú)到有，是一個(gè)完全基于PC和Web端的產(chǎn)品。在Web端，它那些看起來(lái)甚至有些復(fù)雜和繁重的產(chǎn)品架構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)和組織形式，甚至可能是優(yōu)勢(shì)——既然豆瓣的核心用戶需要的是深度的交流、閱讀和關(guān)系，他們當(dāng)然也需要一個(gè)更有沉浸感的環(huán)境。

　　只是，到了移動(dòng)端，用戶的使用場(chǎng)景和需求開(kāi)始變得完全不同。移動(dòng)端的場(chǎng)景天然就是碎片化的，而用戶的使用習(xí)慣也發(fā)生了天翻地覆式的變化：更多用戶無(wú)法在移動(dòng)端接受更沉重的體驗(yàn)，更無(wú)法投入更多的時(shí)間。

　　面對(duì)全新的用戶場(chǎng)景和使用習(xí)慣，豆瓣開(kāi)始變得無(wú)所適從和糾結(jié)搖擺。

　　(六)

　　豆瓣最初的策略，是把各個(gè)獨(dú)立功能分別做成獨(dú)立的APP，意圖通過(guò)此舉，讓每個(gè)APP都可以聚合到垂直領(lǐng)域內(nèi)的對(duì)應(yīng)用戶。這一策略，正是早期豆瓣在PC端起家時(shí)實(shí)行的打法，無(wú)疑，豆瓣想要復(fù)制自己在PC端成功的軌跡。

　　于是，一個(gè)PC端上完整無(wú)缺的豆瓣，在移動(dòng)端，變成了這樣一堆東西——

　　豆瓣的這一決策背后，可能忽略了一個(gè)巨大的問(wèn)題：我作為一個(gè)PC端上的豆瓣用戶，是可以在一個(gè)名為“豆瓣”的網(wǎng)站內(nèi)隨意在讀書、音樂(lè)、豆瓣小組等各個(gè)功能間進(jìn)行切換的，且還會(huì)樂(lè)此不疲。例如，很多場(chǎng)景下，我可能正好在小組里跟一個(gè)朋友聊起一本書，這時(shí)我可以回到“豆瓣讀書”下，找到關(guān)于該書的一些評(píng)論甚至是鏈接，借此可以讓我跟這個(gè)朋友間的交流變得更愉快和層次更豐富。

　　而在移動(dòng)端，當(dāng)“豆瓣閱讀”和“豆瓣小組”變成了兩個(gè)完全獨(dú)立的APP時(shí)，所有類似這樣的可能性，都紛紛消失了。

　　在PC 時(shí)代，豆瓣因?yàn)閃eb端的產(chǎn)品特性，可以讓用戶隨意從各個(gè)興趣點(diǎn)進(jìn)行遷移。而到了移動(dòng)端，APP 模式則屬于孤島模式，一個(gè)APP 只能容納一個(gè)功能，不能隨意跳轉(zhuǎn)，這使得無(wú)數(shù)豆瓣用戶無(wú)法在各個(gè)興趣點(diǎn)實(shí)現(xiàn)順暢的遷移和過(guò)渡。

　　豆瓣在移動(dòng)端的這一堆APP，導(dǎo)致了以下幾個(gè)問(wèn)題——

　　第一，這讓無(wú)數(shù)PC時(shí)代的豆瓣死忠用戶崩潰不已——他們發(fā)現(xiàn)，自己在PC端所有的用戶使用習(xí)慣全部無(wú)法順利遷移到移動(dòng)端，那些我在PC上關(guān)注的人、加入的小組、收藏的電影和書、喜愛(ài)的音樂(lè)和影評(píng)，在移動(dòng)端居然找不到了;

　　第二，當(dāng)音樂(lè)、電影等被紛紛切割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的APP時(shí)，用戶只能把它們當(dāng)作是一個(gè)工具來(lái)進(jìn)行使用，反倒是原本的社區(qū)感在漸漸降低。這導(dǎo)致，豆瓣在移動(dòng)端開(kāi)始漸漸失去了原本是自己最寶貴的東西——那些奇高無(wú)比的用戶粘性;

　　第三，這一大堆的APP同時(shí)并存，也導(dǎo)致了豆瓣的顧此失彼，始終難以聚焦發(fā)力。于是，豆瓣只能眼睜睜看著網(wǎng)易云音樂(lè)、陌陌等新出現(xiàn)的產(chǎn)品，一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食掉了自己原有的領(lǐng)地。

　　這，成了豆瓣的最大失策。

　　我忘了在哪里看到過(guò)一這樣的解讀——如果一個(gè)UGC產(chǎn)品的社區(qū)屬性越來(lái)越讓位于工具屬性，這難免就有種壯士暮年的感覺(jué)。對(duì)豆瓣，在2012年后的感覺(jué)，正是如此。

　　一個(gè)只能作為工具而存在的豆瓣，顯然是令人失望的。更何況，在每一個(gè)垂直領(lǐng)域下，你都能找到一些或許是更好用的工具。

　　于是，豆瓣開(kāi)始被替代。

　　(七)

　　每一次顛覆，往往都是因?yàn)闀r(shí)代和大環(huán)境的變遷，而導(dǎo)致了一部分人原有的優(yōu)勢(shì)，變成了短板。

　　在PC時(shí)代，豆瓣的”慢“，是耐心，是隱忍，是堅(jiān)持。而到了移動(dòng)時(shí)代，當(dāng)用戶選擇的可能性變得如此開(kāi)放和豐富，豆瓣的慢，就真的是太慢了。

　　2014年的豆瓣年會(huì)上，阿北，這個(gè)曾經(jīng)一手締造了豆瓣的人，親口承認(rèn)，豆瓣因?yàn)閷?duì)于自己的技術(shù)和產(chǎn)品過(guò)于自信，而錯(cuò)失了3年時(shí)間。

　　這3年，是豆瓣FM一點(diǎn)點(diǎn)被網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米、QQ音樂(lè)等超過(guò)的3年;是豆瓣小組的大量用戶紛紛流失的3年;也是無(wú)數(shù)豆瓣原有的名人們轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博和微信公號(hào)的3年。

　　這失去的3年，阿北想要找回來(lái)。

　　于是，2014年下半年，一個(gè)名叫”豆瓣“的APP上線了。

　　(八)

　　印象中，從2014年，甚至是更早以來(lái)，豆瓣的每一次產(chǎn)品更新，都是略顯糾結(jié)和搖擺的。每一次改版，也或多或少的伴隨著一大群用戶們的吐槽。

　　這其中，最為嚴(yán)重和知名的，莫過(guò)于半年前的“豆郵改私信”事件。

　　各種吐槽中，這個(gè)名為“豆瓣”的APP也難以幸免。

　　尤其是，剛剛發(fā)布的豆瓣3.0，所完成的，又是一次“整容性改版”。

　　我們前面說(shuō)過(guò)，在2012年，豆瓣的日均PV可以達(dá)到1.6億。

　　而到了2014年年底，這一數(shù)字根據(jù)估算，已經(jīng)跌落到大約3000萬(wàn)左右。

　　我不懷疑阿北要改變的決心和豆瓣團(tuán)隊(duì)的能力，也不懷疑豆瓣的價(jià)值。只是，既承載著無(wú)數(shù)忠實(shí)的老用戶們的期望和使用習(xí)慣，又要兼顧無(wú)數(shù)新用戶們的需求和體驗(yàn)，豆瓣在移動(dòng)端的探索走得實(shí)在太過(guò)于艱難。

　　某種程度上，豆瓣是用自己的實(shí)際所作所為在印證著一個(gè)已有數(shù)千萬(wàn)用戶的成熟產(chǎn)品在其用戶活躍度開(kāi)始下滑的時(shí)候，想要轉(zhuǎn)型和進(jìn)行新的探索和革新，是一件多么痛苦和困難的事。

　　我常常覺(jué)得，豆瓣如果真的想要做一些全新的嘗試，還不如就不要叫“豆瓣”了，換一個(gè)名字，反而可以擺脫掉那么多老用戶們的期望和束縛，可以放開(kāi)手腳去做些事。

　　我也覺(jué)得，豆瓣想要再現(xiàn)曾經(jīng)PC端的輝煌，或許已經(jīng)很難很難。假使真的如此，既沒(méi)有清晰和可以期待更大增長(zhǎng)空間的盈利模式，又缺乏用戶價(jià)值層面新的突破點(diǎn)，那么對(duì)于豆瓣而言，尋求并購(gòu)，或許真的是一個(gè)比較好的出路。

　　即便，這樣的事情，很多人，尤其是豆瓣的死忠擁護(hù)者們并不愿意看到。

　　假使未來(lái)某一天，正在傳言中的京東控股豆瓣真的發(fā)生了，那也不是一件太過(guò)于令人意外的